最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(ti改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁áo)激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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